Proposition de valeur : un avantage unique pour séduire vos clients

Que vous ayez une stratégie go to market ou non, la proposition de valeur reste un élément clé de votre démarche commerciale. En effet, au-delà de la stratégie, elle représente la pierre angulaire de toute transaction : le vendeur en tire un bénéfice financier, tandis que l'acheteur en retire une véritable valeur ajoutée. Pour capter l'attention du client et réussir à vendre, il est essentiel de lui démontrer que votre offre répond à ses besoins et lui apporte des avantages concrets. Alors, qu'est-ce qu'une proposition de valeur et comment la créer et la formuler de manière percutante ? C'est ce que nous allons explorer.

Qu’entend-on par proposition de valeur ?

Comprendre la proposition de valeur : Une promesse de différence

La proposition de valeur est le cœur de tout business model, à vrai dire, c’est même le cœur de toute stratégie commerciale et par extension, de toute stratégie d’entreprise. En effet, il s’agit d’une déclaration explicite qui met en avant les avantages qu’a un client à choisir votre produit ou service plutôt que celui d’un autre.

Contrairement à un slogan, qui se concentre souvent sur l’émotion ou la mémorisation, ou à une déclaration de mission ou de vision, à la portée plus globale, la proposition de valeur reste à la croisée entre les besoins des consommateurs et l’offre de votre entreprise ; l’idée étant d’atteindre le product-market fit. En d’autres termes, elle répond aux principales difficultés auxquelles vos consommateurs font face tout en se distinguant par une solution unique et adaptée.

Pour qu’une proposition de valeur soit efficace, elle doit répondre à plusieurs critères :

• Les bénéfices du produit ou du service.

• Les caractéristiques différenciatrices de l’offre.

• Les solutions apportées aux problèmes identifiés.

Cette promesse devient alors un élément clé de votre positionnement produit qui va influencer les prospects puis les acheteurs tout au long du cycle de vie client. Souvent même pour plusieurs cycles, puisque comme nous le verrons, une proposition de valeur forte est aussi un puissant levier de fidélisation.

Pourquoi la proposition de valeur est-elle importante pour votre entreprise ?

La différenciation est par nature un avantage intéressant pour toute stratégie produit. Mais dans un marché très concurrentiel, cela devient une question de survie et c’est alors dans ce type de contexte qu’une excellente proposition de valeur brille tout particulièrement : elle agit comme un phare dans un marché saturé, guidant vos clients potentiels vers votre offre et leur montrant en quoi elle répond mieux à leurs besoins que celles des concurrents.

En d’autres termes, une proposition de valeur forte constitue un avantage concurrentiel décisif qui souligne les bénéfices propres à votre produit ou service, que ce soit :

• une fonctionnalité innovante ;

• une simplicité d’utilisation exceptionnelle ;

• un rapport qualité-prix très avantageux pour le consommateur ;

• plusieurs de ces traits à la fois.

Par exemple, un service particulier comme une livraison ultra-rapide est un des éléments de différenciation par excellence pour une entreprise d’e-commerce.

Autre raison pour laquelle la proposition de valeur est si importante : parce qu’elle contribue à renforcer la fidélisation client en augmentant la valeur perçue de votre marque par votre clientèle, voire par les consommateurs du marché dans son ensemble. Ce qui est bon pour la fidélisation : les clients qui ont le sentiment que leur expérience client correspond aux promesses de votre proposition de valeur seront plus enclins à rester loyaux et à recommander votre entreprise autour d’eux.

C’est quoi la proposition de valeur ? Exemples concrets

Certaines marques bien connues illustrent parfaitement comment une proposition de valeur bien pensée peut ouvrir la porte au succès commercial. Amazon Prime, par exemple, propose une promesse simple mais attractive, on pourrait la formuler ainsi : Livraison rapide et gratuite, accès illimité à des milliers de produits en tous genres. Cette proposition avance les avantages de la polyvalence et de la commodité, ce qui répond aux besoins variés des consommateurs tout en renforçant leur fidélité grâce à une offre globale et intégrée.

Patagonia est un autre exemple emblématique de proposition de valeur réussie. En mettant l'accent sur la durabilité, l'éthique et la qualité de ses produits, cette marque de vêtements d’extérieur attire des clients concernés par les problématiques socio-environnementales. Par cette approche cohérente, l’entreprise renforce l’engagement de ses consommateurs et maintient une communauté d'acheteurs fidèles.

Enfin, Zoom offre une solution unique aux défis de la collaboration à distance. Sa proposition de valeur, axée sur une expérience de communication vidéo fluide, simple d’accès, et épurée, répond parfaitement aux attentes des entreprises et des particuliers cherchant des outils pour le travail d’équipe ou la relation client.

Comment faire une proposition de valeur qui séduit et convainc ?

Les 6 étapes pour définir une proposition de valeur impactante

1. Étude de marché approfondie

L’essentiel de la proposition de valeur dépend de la clientèle cible. Il faut donc que vous commenciez par vous efforcer de comprendre son comportement de consommation (attentes, problèmes courants, habitudes, etc.) Ces données vous serviront notamment lorsque vous ferez votre canevas de proposition de valeur, un peu plus tard.

2. Analyse de la concurrence

Cette étape s’inscrit dans la même logique que l’analyse des consommateurs. Certains pourraient même-dire que cela fait partie de l’étape de l'étude de marché, mais en réalité peu importe. L'objectif est ici de lister les différentes propositions de valeur déjà sur le marché et surtout, de repérer les opportunités inexploitées par la concurrence. Exemple d’opportunité exploitable pour une proposition de valeur : il y a une multitude d’offres avec un bon rapport-qualité prix mais aucune avec un produit vraiment simple d’emploi.

3. Définir votre client idéal

Grâce aux résultats de l’étape 1, segmentez votre audience pour trouver les consommateurs avec le profil correspondant le mieux à votre offre.

4. Formuler une promesse claire et concise

Même si encore une fois, ce n’est ni un slogan ni un énoncé de mission d’entreprise, la formulation de proposition de valeur est un exercice comparable : elle doit être compréhensible en quelques secondes par vos équipes, vos partenaires, vos clients. Par exemple, une entreprise de solutions logistiques pourrait formuler : "Livraisons fiables, au meilleur coût, à travers l’Union européenne." En complément, réalisez un canevas de proposition de valeur, tel que décrit un peu plus loin.

5. Test et validation

Recueillez des retours d’un panel de prospects ou d’utilisateurs finaux pour ajuster le message.

6. Diffusion

Intégrez votre proposition dans l’ensemble des points de contact avec le client, depuis la page d’accueil de votre site web jusqu’à vos campagnes marketing.

Renforcer la valeur perçue par vos clients

Pour rendre votre proposition de valeur la plus efficace possible, concentrez-vous sur les gains fonctionnels et émotionnels que votre produit ou service peut offrir. Exemple : une solution de paiement innovante qui réduit les délais de transaction tout en renforçant la sécurité ; cela répond à un besoin fonctionnel (rapidité) et offre un bénéfice émotionnel (tranquillité d’esprit).

Pour un cas plus concret, prenez la proposition d’Evernote, qui transforme une simple application de prise de notes en une plateforme de productivité indispensable grâce à des fonctionnalités avancées mais facilement accessibles et utilisables.

Le canevas de proposition de valeur : votre carte maîtresse

Le canevas de proposition de valeur, créé par Alexander Osterwalder, est un outil visuel servant d’appui à votre réflexion. Son objectif est d’aider l’entreprise à faire concorder son offre avec les attentes du marché cible. C’est donc un passage obligé pour formaliser votre proposition de valeur.

Ce canevas se divise en deux parties principales :

• Le profil client : C’est l’analyse des objectifs du client, de ses difficultés (contraintes à l’achat et à l’utilisation) et des bénéfices qu’il recherche parmi les offres existantes sur le marché.

• La carte de valeur : Elle détaille comment votre offre répond au profil client ; elle répertorie pour cela : les caractéristiques du produit, ses avantages et les solutions qu’il propose.

Grâce au canevas de proposition de valeur, vous mettez en lumière les éléments différenciateurs de votre marque. Vous passez ainsi du stade de l’idée à celui de la proposition de valeur convaincante grâce à un support visuel.

Démarquez-vous avec une proposition de valeur unique

Proposition de valeur unique : Qu’est-ce qui rend votre offre remarquable ?

Définition

Si la proposition de valeur est la mise en avant des avantages de votre offre, la proposition de valeur unique (PVU) est l’élément distinctif qui la sépare totalement de celles de vos concurrents.

Elle répond à la même question fondamentale :

“Pourquoi un consommateur devrait-il choisir votre entreprise plutôt qu’une autre ?”. Sauf que la réponse de la PVU est par définition plus convaincante, plus attractive. Elle est ce qui fait que votre marque est inimitable.

Notez qu’une PVU ne repose pas nécessairement sur une seule caractéristique : son unicité peut tenir à une combinaison de plusieurs facteurs. Ainsi, un produit cumulant bon rapport qualité-prix, simplicité et durabilité, là où tous les produits concurrents ne cochent au maximum que 2 cases sur 3.

Les caractéristiques d’une proposition de valeur unique réussie

N’oublions pas que la proposition de valeur unique est aussi une déclaration, et que donc la forme compte :

Tout d’abord, elle doit être concise et facile à comprendre. Évitez le jargon complexe. Par exemple, "Une nuit chez nous, c’est une expérience locale inoubliable" (Airbnb) est une promesse claire qui résonne avec les attentes émotionnelles des voyageurs.

Ensuite, soyez pertinent. Votre PVU doit répondre directement aux besoins et problèmes des clients, ne mentionnez les détails techniques que si cela parle à vos clients, sinon, dites simplement ce qu’ils gagnent ou le problème qu’ils n’auront plus avec votre solution.

L’originalité est également indispensable : démarquez-vous par les forces de votre produit mais aussi par les mots. Si la formulation de votre PVU est trop proche de celle de vos concurrents, elle sera moins percutante pour le consommateur.

Exemples de propositions de valeur uniques

"Des meubles design, fonctionnels et abordables, disponibles en kit." IKEA promet une solution pratique et économique pour les consommateurs cherchant à aménager leur intérieur sans compromettre sur le style, attirant un public soucieux du rapport qualité-prix et de l’accessibilité.

"Remplacez les e-mails par une plateforme de collaboration simple et efficace." Slack offre une solution claire à un problème que rencontrent de nombreuses entreprises : la surcharge d’e-mails.

Intégrer la proposition de valeur dans une stratégie de marque cohérente

Si vous voulez que votre proposition de valeur soit convaincante, il ne faut pas qu’elle aille à l’encontre de votre stratégie de marque.

Au contraire, votre proposition de valeur doit refléter l’identité, les valeurs et les objectifs de votre entreprise. Voyez-la comme le fil conducteur de votre branding global. Si votre marque prône l’innovation, cela doit transparaître aussi bien dans votre communication que dans vos produits ou services.

Il doit y avoir cohérence offre-message-entreprise mais aussi d’un canal de communication à l’autre (site web, réseaux sociaux, etc.)

Les erreurs à ne pas commettre pour ne pas compromettre votre proposition

Manquer de clarté

Une proposition confuse ou trop compliquée risque de perdre votre audience. Par exemple, une déclaration surchargée d’informations techniques ou de jargon complexe peut rebuter les consommateurs.

Formuler une proposition trop générique

Une déclaration comme "Nous offrons la meilleure qualité au meilleur prix", même si elle est claire et courte reste vague et non originale.

Si aller à l’essentiel est une bonne chose, les consommateurs ont besoin d’un minimum de données concrètes et spécifiques pour comprendre pourquoi ils devraient choisir votre offre. Exemple : à peu près toutes les annonces publicitaires radio pour les produits de grande distribution (“les carottes origine France à moins de 1,20 euro”).

Omettre les attentes des clients

C’est la raison d’être de la proposition de valeur, alors formulez-la de façon à ce qu’elle soit en lien avec les attentes, problématiques et besoins réels de vos clients cible. Sans quoi elle risque de ne pas susciter d’intérêt de leur part.

Faire l’impasse sur les tests et les processus de validation

Les phases de test sont justement un outil qui permet de vous assurer que votre proposition de valeur est adaptée aux attentes clients. Alors avant de la diffuser, testez-la via des enquêtes, des panels consommateurs ou des tests A/B sur votre site web pour recueillir des retours et affiner votre message.

S’éloigner de la réalité

Que ce soit intentionnel ou non, promettre des avantages qui ne sont pas réellement offerts par votre produit ou service nuit à votre crédibilité. Une proposition de valeur doit se refléter au travers de l’expérience client.

Ne pas surveiller l’évolution du marché et des attentes

Les besoins des consommateurs et les tendances du marché évoluent constamment. Votre proposition de valeur doit être régulièrement mise à jour pour rester pertinente et concurrentielle.

En fin de compte, la proposition de valeur correspond à deux choses : à la fois les marqueurs de différenciation de votre offre mais aussi la façon de les formuler. Le fond et la forme si vous préférez. Il ne faut perdre de vue ni l’un ni l’autre, sinon vous perdrez l’intérêt ou la confiance du consommateur à un moment ou à un autre. Si vous négligez la forme, votre message touchera peu de monde dès le début, si vous délaissez le fond, vos consommateurs seront vite déçus et ne resteront pas fidèles à votre entreprise.

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À retenir :

Quels sont les 3 axes qui permettent de construire une proposition de valeur ?

En premier lieu comprendre les besoins et attentes des clients pour offrir une réponse adaptée, puis mettre en avant les avantages concurrentiels qui différencient votre offre sur le marché, et enfin garder votre message clair et pertinent pour attirer l’attention de votre public cible.

Est-ce que la proposition de valeur représente combien le client va payer ?

Non, la proposition de valeur c’est l’ensemble des bénéfices que votre client retire de votre offre qu’ils soient fonctionnels, émotionnels ou pratiques. C’est ce qui fait qu’il a intérêt à choisir votre offre plutôt qu’une autre. Combien le client va devoir payer pour le produit relève du positionnement produit et de la stratégie des prix.

Quelle est la proposition de valeur de Spotify ?

La proposition de valeur de Spotify repose sur un ensemble de bénéfices : une très vaste bibliothèque musicale disponible partout, tout le temps et une expérience hautement personnalisable.